中國(guó)圓桌與歐萊雅的12騎士
完成對(duì)小護(hù)士與羽西的收購(gòu)計(jì)劃之后，歐萊雅對(duì)當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行改造的全球化戰(zhàn)略正式在中國(guó)揭幕。這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)有著深厚影響的品牌，加上已經(jīng)成功進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的蘭蔻、巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、薇姿、美寶蓮等輻射不同階層、通路的品牌，歐萊雅中國(guó)麾下齊集12大品牌，恰好構(gòu)成一個(gè)12騎士式的品牌團(tuán)隊(duì)。歐萊雅宛如“亞瑟王”，12騎士拱衛(wèi)著他圍著中國(guó)市場(chǎng)的大圓桌，分食日益豐盛的產(chǎn)業(yè)蛋
糕。而且，參加這一圓桌會(huì)議的成員在未來(lái)將持續(xù)增加。 歐萊雅將這樣一個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”一般的陣營(yíng)以“品牌金字塔”名之，意為從最大眾化的低端到最奢華的高端消費(fèi)群，各層級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)均有其品牌強(qiáng)力覆蓋。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的金字塔戰(zhàn)略布局，再現(xiàn)了法國(guó)人凡爾賽宮前復(fù)制金字塔的神妙。
“夢(mèng)之隊(duì)”絕不意味著完美。即使每個(gè)零部件是完美的，構(gòu)成一個(gè)完美的整體往往很難。2004年歐洲杯上大黑馬希臘隊(duì)擊敗眾多“夢(mèng)之隊(duì)”奪冠的經(jīng)歷，讓這個(gè)道理更易為人接受。因此，對(duì)于歐萊雅而言，值得驕傲的不是在中國(guó)再建了如此壯觀的一個(gè)金字塔，重要的是，這個(gè)金字塔的含金量到底有多高。
數(shù)字能從一個(gè)方面說(shuō)明問(wèn)題：在年增長(zhǎng)只有5％的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，歐萊雅2003年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谏弦荒甑幕A(chǔ)上猛增69.3％，市場(chǎng)占有排名從第6升級(jí)到第3，整體業(yè)績(jī)比剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的1997年增長(zhǎng)824％。
品牌表現(xiàn)則進(jìn)一步印證了數(shù)字的可靠性：歐萊雅旗下品牌在不同產(chǎn)品品類(lèi)當(dāng)中均占據(jù)領(lǐng)先地位，其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。歐萊雅旗下品牌今日在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，可以“星漢燦爛”一語(yǔ)論之，這與其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)也是一致的。
歐萊雅正式在中國(guó)設(shè)立中國(guó)總部的時(shí)間是1997年2月，在眾多揮師進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的全球行尊中，無(wú)疑是一個(gè)遲來(lái)者。僅7年的時(shí)間，中國(guó)已成為其最具潛力的市場(chǎng)與全球戰(zhàn)略中心。
歐萊雅在中國(guó)如此迅速而強(qiáng)大的崛起，無(wú)疑應(yīng)歸功于其全球品牌戰(zhàn)略在中國(guó)的成功移植。
對(duì)小護(hù)士與羽西的收購(gòu)，是中國(guó)歐萊雅全球品牌戰(zhàn)略的分水嶺：此前，歐萊雅主要引入集團(tuán)原有明星品牌，致力于培育本土市場(chǎng)，讓十大全球品牌在中國(guó)“生根開(kāi)花”；此后，歐萊雅在維持明星品牌的同時(shí)，轉(zhuǎn)動(dòng)資本的魔方，收購(gòu)本土品牌，并將其進(jìn)行改造。
從此，歐萊雅在中國(guó)的戰(zhàn)略與其全球戰(zhàn)略幾乎完全一致——一個(gè)近乎完美且讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妒忌的品牌金字塔戰(zhàn)略及其執(zhí)行在中國(guó)得到完整的呈現(xiàn)。
這一全球化戰(zhàn)略的確立及成功奠基于四個(gè)關(guān)鍵要素：
一、 品牌策略分眾化，并確保品牌市場(chǎng)定位的卓越，建立全方位的品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)造金字塔框架。
二、 品牌塑造差異化，依托品牌定位發(fā)揮認(rèn)知杠桿效應(yīng)，占據(jù)消費(fèi)心智，使金字塔的每一部分更堅(jiān)固。
三、 集約化利用技術(shù)、通路及傳播等集團(tuán)平臺(tái)，整合復(fù)雜的品牌群，打造堅(jiān)實(shí)的金字塔底座。
四、 運(yùn)用資本手杠桿，收購(gòu)本土品牌，完善“金字塔”，并通過(guò)品牌改造，創(chuàng)造更強(qiáng)大的整體優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)市場(chǎng)，這四大要素相輔相成，其協(xié)同整合優(yōu)勢(shì)在未來(lái)將逐步釋放，金字塔的市場(chǎng)影響力與輻射力也將同步提升。
“全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)” 是歐萊雅最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即按價(jià)格歐萊雅在中國(guó)從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌。
歐萊雅這一優(yōu)勢(shì)主要由分眾策略得來(lái)，即區(qū)分市場(chǎng)，將中國(guó)的消費(fèi)群分割成不同消費(fèi)區(qū)間，并依消費(fèi)者的需求將市場(chǎng)分割為不同的部分，分而治之，一一征服。
歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌。把各個(gè)品牌之間的界限劃得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象。
在進(jìn)入中國(guó)的頭8年，蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩(shī)、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等１０大明星品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分眾化策略逐步展開(kāi)。這些品牌定位各異，針對(duì)不同特點(diǎn)、不同層次的消費(fèi)群體，如蘭寇是整個(gè)集團(tuán)的高檔化妝品系列；薇姿產(chǎn)品是保健化妝品，走的是藥品銷(xiāo)售渠道；而其他的像美寶蓮、歐萊雅是大眾化的產(chǎn)品，在百貨公司或超市銷(xiāo)售。
多種品牌互為補(bǔ)充，同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體，這助長(zhǎng)了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的概念，也正是市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵性動(dòng)力來(lái)源。
這10大品牌分別覆蓋中國(guó)市場(chǎng)中高低三大消費(fèi)區(qū)間，滿(mǎn)足不同的美容需求，同時(shí)又充分發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化歐萊雅金字塔戰(zhàn)略的整體影響力。
1．高端市場(chǎng)
蘭蔻：是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)，主要通過(guò)高檔百貨店、購(gòu)物中心的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，為眾多高端消費(fèi)者所青睞。
赫蓮娜：頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于2000年11月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹開(kāi)設(shè)在中國(guó)的第一個(gè)專(zhuān)柜。將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對(duì)塔尖消費(fèi)者頗具影響力
碧歐泉：2001年4月進(jìn)入中國(guó)的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品，采用時(shí)尚的開(kāi)放式購(gòu)物方式。
2．中端市場(chǎng)
薇姿:1998年7月進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)全國(guó)各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)大中城市的專(zhuān)業(yè)藥房建立了專(zhuān)柜。
理膚泉：2001年登陸中國(guó)市場(chǎng)，在藥房進(jìn)行銷(xiāo)售，解決皮膚保養(yǎng)難題，對(duì)皮膚科起輔助性治療作用。
巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)：專(zhuān)為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專(zhuān)業(yè)發(fā)廊銷(xiāo)售和使用，專(zhuān)門(mén)針對(duì)發(fā)廊在專(zhuān)業(yè)服務(wù)中的特殊需求。
巴黎卡詩(shī)：專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷(xiāo)售。通過(guò)發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。
3．大眾市場(chǎng)
巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的大眾化妝品品牌之一，該品牌包括護(hù)膚、彩妝、及染發(fā)品。
美寶蓮：歐萊雅于1996年收購(gòu)的美國(guó)品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，在大眾市場(chǎng)頗具影響力。
卡尼爾：以“健康之源美于自然”為宗旨，致力開(kāi)發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。
在銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位。高檔產(chǎn)品精心選擇銷(xiāo)售點(diǎn)，大眾化的產(chǎn)品要盡量在消費(fèi)者能找得到的地方都可以找到。如大眾彩妝品牌美寶蓮為例，價(jià)格容易讓大眾接受，銷(xiāo)售渠道十分廣泛，消費(fèi)者隨時(shí)能看到，隨時(shí)能買(mǎi)，好比能隨處可買(mǎi)到可口可樂(lè)一樣方便�，F(xiàn)在美寶蓮已經(jīng)有11萬(wàn)多個(gè)門(mén)店分布在627個(gè)城市，可謂無(wú)處不在；處于大眾市場(chǎng)較高端的巴黎歐萊雅則遍布中國(guó)118個(gè)城市，共有505家百貨商店的503個(gè)專(zhuān)柜。而要購(gòu)買(mǎi)蘭蔻這樣的品牌，就沒(méi)有那么容易了，有時(shí)消費(fèi)者必須到別的城市去購(gòu)買(mǎi)，這由品牌定位之下稀有的專(zhuān)賣(mài)渠道所決定。21個(gè)城市當(dāng)中最好的百貨商店，為蘭蔻開(kāi)辟了42個(gè)專(zhuān)柜，在沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的城市生活的消費(fèi)者，有時(shí)必須坐飛機(jī)去別的城市購(gòu)買(mǎi)。同樣也是100％在百貨公司銷(xiāo)售的碧歐泉，僅在12個(gè)城市的20家大型百貨公司設(shè)有專(zhuān)柜。而最具專(zhuān)業(yè)性的高檔品牌赫蓮娜則只有6個(gè)專(zhuān)柜。
“金字塔戰(zhàn)略”非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有，但由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，歐萊雅按年齡、收入、受教育程度甚至不同類(lèi)型城市等要素一一細(xì)分成若干個(gè)“金字塔”。歐萊雅認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的“金字塔”尤其特殊，高端消費(fèi)者的比重小，低端消費(fèi)者的比重大。在其他國(guó)家與地區(qū)，歐萊雅通常是在市場(chǎng)金字塔的每一層都要有產(chǎn)品，會(huì)同時(shí)考慮到任何購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者的需求。雖然中國(guó)低檔的市場(chǎng)更大，但歐萊雅絕對(duì)不會(huì)去碰，不會(huì)生產(chǎn)5塊錢(qián)的化妝品，那么低的成本無(wú)法保證歐萊雅要求的品質(zhì)。
對(duì)于歐萊雅而言，分眾化策略的實(shí)施，必須以保證品牌的卓越品質(zhì)與形象為前提，消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同始終是第一位的。
分眾化策略的結(jié)果是，不同收入、教育、地域背景的消費(fèi)者都能夠在歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品中，找到適合自己文化與審美習(xí)慣的產(chǎn)品。歐萊雅注意持續(xù)強(qiáng)化品牌及其所代表的意義，發(fā)揮品牌認(rèn)知的杠桿作用，以充分利用由品牌認(rèn)同所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認(rèn)同，為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標(biāo)對(duì)象及品牌識(shí)別、認(rèn)同的方式，建造永久的上層建筑——差異性、消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及形象。唯美高貴的蘭蔻，“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜，解決問(wèn)題皮膚的理膚泉，“健康之源美于自然”的卡尼爾，明快、時(shí)尚、青春的美寶蓮，均有一組獨(dú)特的符號(hào)組合，確保與目標(biāo)消費(fèi)群體建立密切關(guān)系。
1．基于差異化定位的品牌傳播
歐萊雅旗下品牌的代言人以特定的視覺(jué)形象強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同。巴黎歐萊雅廣告中的鞏俐，美寶蓮廣告中的章子儀，都經(jīng)過(guò)改造，被“歐萊雅化”。前者的高貴優(yōu)雅，后者的活力動(dòng)感，與大眾日常視野已有的印象是有差異的。但有一點(diǎn)是相同的，那就是二者都擁有某些普通女性所不具備的東西——那是她們夢(mèng)想的所在。
歐萊雅通過(guò)這些角色演繹出充滿(mǎn)魅力的時(shí)尚神話：不論是巴黎歐萊雅，還是紐約美寶蓮，都來(lái)自以美或時(shí)尚聞名的領(lǐng)域，是值得信賴(lài)并跟隨的生活方式。 “巴黎歐萊雅，我值得擁有”、‘“美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”，都巧妙地傳達(dá)了值得信任的品牌專(zhuān)業(yè)感，同時(shí)也賦予品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象。
不論是經(jīng)過(guò)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)展示物及樣品，或是集團(tuán)的伙伴如零售商、美發(fā)師及新聞?dòng)浾�，歐萊雅都會(huì)根據(jù)品牌的不同定位，充分利用不同類(lèi)型的傳播通路。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國(guó)各級(jí)城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專(zhuān)家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)則主要依靠專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)的傳播產(chǎn)生口碑效應(yīng)；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽(yáng)、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費(fèi)者進(jìn)行展示。
2．文化的彈性
對(duì)于歐萊雅而言，這些明星品牌并非都源流于法國(guó)文化。如何在中國(guó)這樣一個(gè)異質(zhì)文化環(huán)境中彰顯這些品牌的魅力，這是最為艱難的一個(gè)問(wèn)題。販賣(mài)代表法國(guó)生活方式的巴黎歐萊雅及蘭蔻這些自創(chuàng)牌子，似乎比較容易為中國(guó)消費(fèi)者所接受；但是，販賣(mài)其他文化——在美國(guó)文化天平一端的美寶蓮，歐萊雅的表現(xiàn)也不賴(lài)，同樣長(zhǎng)袖善舞。
在這一方面，歐萊雅同樣延續(xù)了其在全球市場(chǎng)的做法。歐萊雅旗下不少明星品牌來(lái)源于不同的文化背景，但它們的母文化并未因受控于一家法國(guó)公司而消弭。當(dāng)很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時(shí)，歐萊雅反其道而行，有意識(shí)地使旗下品牌的文化源流顯得更多元化。歐萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對(duì)較窄的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。1996年歐萊雅以7.58億美元的價(jià)格收購(gòu)美寶蓮后進(jìn)行品牌改造。歐萊雅并未對(duì)美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。此后，美寶蓮的銷(xiāo)售額三年中翻了一番，從3.2億美元增長(zhǎng)至6億美元，并進(jìn)入70個(gè)國(guó)家，美國(guó)以外的市場(chǎng)的銷(xiāo)售達(dá)到其總收入的50％。這樁交易讓美寶蓮從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)力有限的地區(qū)品牌成長(zhǎng)為適合全球婦女和所有種族人群的時(shí)尚品牌，其效應(yīng)近似于自然界的異體受精。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在演繹親和、時(shí)尚、活力的品牌形象同時(shí)，更以“紐約美寶蓮”的訴求將美國(guó)時(shí)尚文化傳遞傳遞給中國(guó)女性，在短時(shí)間內(nèi)贏得了消費(fèi)者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最知名、最暢銷(xiāo)的彩妝品牌之一。
美寶蓮在中國(guó)的成功讓歐萊雅進(jìn)一步意識(shí)到；恰當(dāng)?shù)乩貌煌放频奈幕攘�，將讓企業(yè)獲得飛速發(fā)展。歐萊雅進(jìn)一步將這一戰(zhàn)略向亞洲地區(qū)推進(jìn)，對(duì)小護(hù)士與羽西的收購(gòu)便是這一戰(zhàn)略延伸的結(jié)果。
歐萊雅的品牌智慧就在于，它不只會(huì)講些定位的陳詞濫調(diào)，更具有卓越的洞察力和執(zhí)行力，這使得它在玩定位游戲時(shí)，不僅有運(yùn)斤成風(fēng)的從容，更能在市場(chǎng)上“成勢(shì)”；不只是找到所有營(yíng)銷(xiāo)人都可能會(huì)發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者心智空檔，更能牢牢的占據(jù)其心智。對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的不斷滲透，使得歐萊雅的品牌資產(chǎn)能在其多元化的體系內(nèi)反復(fù)循環(huán)驅(qū)動(dòng)。
策略差異化與執(zhí)行差異化有效地結(jié)合在一起，歐萊雅旗下每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉地帶。如此完美的品牌組合，要使其始終保持品牌的專(zhuān)業(yè)性及整個(gè)陣營(yíng)金字塔般的穩(wěn)定性，這本身就是一件并不容易的事情，更何況要使其中的大多數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)性地位。
高效的品牌整合平臺(tái)對(duì)于如此龐大的品牌陣營(yíng)來(lái)說(shuō)不可或缺。產(chǎn)業(yè)整合是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，而各業(yè)務(wù)單元之間的高度相關(guān)性則是整合得以成為可能的基礎(chǔ)。
歐萊雅旗下各業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性主要體現(xiàn)在技術(shù)、通路、傳播這三大兼容性極強(qiáng)的要素上，不僅在中國(guó)的十大明星品牌甚至全球500多個(gè)品牌，都可以在這三大平臺(tái)上找到強(qiáng)有力的支撐。這是歐萊雅區(qū)別于其他企業(yè)最顯著的三種染色體，這三種染色體造就了它貪婪地大吃大喝并不斷強(qiáng)大的命運(yùn)。
對(duì)于歐萊雅而言，在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的過(guò)程，就是效整合技術(shù)、通路、傳播三大要素的過(guò)程，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)平臺(tái)邊際效應(yīng)遞增的過(guò)程。這是歐萊雅品牌王國(guó)的通則。
1．技術(shù)平臺(tái)集約低中高端三層級(jí)產(chǎn)品
在歐萊雅王國(guó)內(nèi)，技術(shù)平臺(tái)就是撬動(dòng)地球的阿基米德支點(diǎn)，而創(chuàng)新則被賦予創(chuàng)造杠桿效應(yīng)的核心功能。
歐萊雅的每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都從最高級(jí)的市場(chǎng)品牌開(kāi)始，逐漸滲透不同價(jià)位、不同市場(chǎng)的各種品牌，終結(jié)于大眾市場(chǎng)品牌，這意味著任何創(chuàng)新可以通過(guò)同樣的方式降低成本。歐萊雅大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅在于，通過(guò)讓各業(yè)務(wù)單元共享技術(shù)創(chuàng)新成果，分散品牌系列的戰(zhàn)略性投資。因此，歐萊雅不只關(guān)注單一品牌，而是注重同一系列品牌之間的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。
過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50％的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。其中一項(xiàng)重大的產(chǎn)品革新——全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”，因?yàn)榭梢詼p緩皺紋形成和擴(kuò)張，被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場(chǎng)，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)投入不同市場(chǎng)的產(chǎn)品，歐萊雅同樣盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。適合亞洲的染發(fā)劑也許與曾在丹麥大行其道的染發(fā)劑不盡相同，但其中的活性分子通常是一樣的。小護(hù)士被其收購(gòu)后即被歸入于成立的卡尼爾研究中心，卡尼爾高科技產(chǎn)品配方的杠桿效應(yīng)即在全新小護(hù)士的產(chǎn)品身上展現(xiàn)出來(lái)。收購(gòu)前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向以前一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后，在保持它的原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！�
歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)表明，如此一個(gè)龐大的哥斯拉般的企業(yè)，其成功關(guān)鍵首先在于核心技術(shù)平臺(tái)。缺乏以技術(shù)相關(guān)性為基礎(chǔ)的品牌整合，歐萊雅要通過(guò)集中力量從事高杠桿效益的管理實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)，其結(jié)局難以想象。如果只把一些在技術(shù)方面難以兼容的品牌拼湊起來(lái)進(jìn)行管理，不但無(wú)濟(jì)于事，更會(huì)增加操作成本，打散業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。這是市場(chǎng)品牌擴(kuò)張必須考量的首要問(wèn)題。
2．四大通路整合品牌群
歐萊雅深刻地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化之道：客戶(hù)——生產(chǎn)者關(guān)系在過(guò)去的20年中已經(jīng)改變。只將最終用戶(hù)定義為客戶(hù)顯得有些過(guò)于簡(jiǎn)單，實(shí)際上零售商已經(jīng)成為重要的決策人。通過(guò)路具有直接吸引客戶(hù)的能力，他們對(duì)市場(chǎng)的控制更強(qiáng)。
因此，與其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類(lèi)不同，歐萊雅主要依托銷(xiāo)售通路的布局實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。
歐萊雅中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)立足于通路，分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門(mén)。每一個(gè)化妝品部門(mén)中都有數(shù)個(gè)品牌，每一個(gè)品牌又申請(qǐng)?jiān)S多的名稱(chēng)，將它們都突顯在產(chǎn)品包裝上，有其各自獨(dú)特的形象及廣告。不同品牌共享通路戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。
高檔化妝品部擁有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，這些品牌的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷(xiāo)渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進(jìn)行銷(xiāo)售。
大眾化妝品部是最重要的部門(mén)，通過(guò)百貨公司、超市等大眾化消費(fèi)渠道，向消費(fèi)者提供巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾這三大大眾化產(chǎn)品。新近收購(gòu)的羽西、小護(hù)士業(yè)已歸入其中，這使得這一部門(mén)在中國(guó)市場(chǎng)的地位尤其重要。
專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊專(zhuān)銷(xiāo)，特別是提供給美發(fā)師們專(zhuān)門(mén)使用的產(chǎn)品，以巴黎卡詩(shī)、歐萊雅專(zhuān)業(yè)系列為主。
活性保養(yǎng)品部是有助提高皮膚活力和對(duì)皮膚有治療作用的歐洲品牌薇姿、理膚泉，通常由藥店販?zhǔn)邸?
歐萊雅以這四大通路為經(jīng)，以品牌為緯，形成一個(gè)具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣，任何一個(gè)新購(gòu)入的品牌在并入相應(yīng)的通路之后，不僅將歐萊雅已有通路資源效應(yīng)充分利用，同時(shí)該品牌原有的通路的加入也將擴(kuò)大歐萊雅整體渠道規(guī)模。
小護(hù)士收購(gòu)案很好地體現(xiàn)了歐萊雅渠道整合的效應(yīng)。新的小護(hù)士品牌在采用卡尼爾技術(shù)的同時(shí)，被作為一個(gè)新產(chǎn)品和卡尼爾捆綁在一起，歐萊雅成功的零售終端管理模式引如其營(yíng)銷(xiāo)體系；而歐萊雅也借由小護(hù)士拓展其大眾銷(xiāo)售渠道。
對(duì)歐萊雅而言，市場(chǎng)擴(kuò)張必然是原有四大渠道市場(chǎng)效應(yīng)不斷釋放的過(guò)程。這表明，品牌擴(kuò)張的過(guò)程，更應(yīng)考慮的問(wèn)題的是經(jīng)營(yíng)的集約化與邊際效應(yīng)的最大化，而不是品牌延伸的專(zhuān)業(yè)性學(xué)理探討。在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，企業(yè)如不能實(shí)現(xiàn)新舊資源之間的整合，并通過(guò)這種整合實(shí)現(xiàn)“1＋1>2”的效應(yīng)的話，首先要考慮的是單純的資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而不是品牌延伸的問(wèn)題。
3．企業(yè)品牌傳播促進(jìn)整體影響力
歐萊雅深知企業(yè)品牌名稱(chēng)的杠桿作用，其營(yíng)銷(xiāo)推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品宣傳，將光芒聚焦到品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同子品牌的能量。
在這一方面，歐萊雅充分意識(shí)到，對(duì)公關(guān)持戰(zhàn)略性態(tài)度將為品牌與市場(chǎng)建立強(qiáng)有力的關(guān)系，因此在中國(guó)熱情舉辦、支持各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，力圖塑造一個(gè)良好企業(yè)公民的形象，提升品牌的整體影響力。歐萊雅公司將其與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作設(shè)立的“世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”和“世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金” 延伸至中國(guó)，這為其品牌帶來(lái)持久深入的影響，有效地強(qiáng)化其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖地位。歐萊雅還舉辦“從北京到凡爾賽——中法美術(shù)交流”活動(dòng)，捐款保護(hù)蘇州園林，贊助平遙國(guó)際攝影大展。這一系列富有文化價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，不僅表現(xiàn)出歐萊雅促進(jìn)中國(guó)文化發(fā)展的熱忱，更張揚(yáng)其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)滲透目標(biāo)受眾心理之可能。
歐萊雅不僅在公關(guān)上極力營(yíng)造品牌的高端效應(yīng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上同樣如此。歐萊雅很少在洗發(fā)精這樣的大路貨上大動(dòng)干戈，而是集中所有的廣告?zhèn)鞑ベY源支持那些能夠充分體現(xiàn)歐萊雅領(lǐng)先地位的產(chǎn)品。在全新推出的小護(hù)士廣告中，極力張揚(yáng)卡尼爾研究中心這一承載歐萊雅品牌高端特性的標(biāo)記。依托最能體現(xiàn)其品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌在前面摧毀了消費(fèi)者心中防御的城堡，后面跟著的護(hù)膚、美發(fā)類(lèi)產(chǎn)品便魚(yú)貫而入。
為強(qiáng)化其在中國(guó)的品牌影響力，2002年歐萊雅還與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》共同建立女性頻道“伊人風(fēng)采”。 歐萊雅伊人時(shí)尚網(wǎng)是一個(gè)能擁抱時(shí)尚女性文化且大有成效的有力工具。歐萊雅采用的不只是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，象絕大多數(shù)企業(yè)所做的那樣將傳統(tǒng)媒體的做法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)，或建立一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上窗口。相反，歐萊雅建立一種全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行傳播，將消費(fèi)者置于網(wǎng)中央，創(chuàng)造出與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新通路。這個(gè)針對(duì)第四媒體的全新方式，為其品牌本質(zhì)創(chuàng)造出一個(gè)兼具深度、廣度、創(chuàng)意、趣味的個(gè)性化延伸。通過(guò)這個(gè)具有高度排他性的大眾門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，歐萊雅傳遞比傳統(tǒng)三大媒體廣告更立體、更豐富的信息。此外，借助這一網(wǎng)絡(luò)歐萊雅與不同階層的消費(fèi)群體產(chǎn)生所有可能的雙向互動(dòng)，這是24小時(shí)的互動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者在線時(shí)能獲得更豐富全面的自主性品牌體驗(yàn)。這不僅讓消費(fèi)者整合了《中國(guó)婦女》等眾多傳統(tǒng)平面媒體消費(fèi)者溝通路徑，更通過(guò)網(wǎng)上鏈接為品牌建立更多鮮活的溝通渠道。它讓市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)作為一種全新傳播方式不可限量的潛力。
著力營(yíng)造歐萊雅企業(yè)品牌的結(jié)果就是，其傳播影響水銀瀉地般順暢落到旗下任何一個(gè)品牌身上。任何一個(gè)產(chǎn)品品牌只要將歐萊雅的標(biāo)簽一貼上去，就能產(chǎn)生魔術(shù)般的效果，這與“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”的做法有異曲同工之妙。
四年苦戀“小護(hù)士”在2003年底終成宿愿，在最近的羽西收購(gòu)戰(zhàn)中成功擊退產(chǎn)業(yè)猛犸寶潔，歐萊雅開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)大唱資本與品牌二重奏——收購(gòu)已經(jīng)具有影響力且定位好的品牌是歐萊雅不斷完善其“金字塔”之夢(mèng)的重要策略。在全球市場(chǎng)，歐萊雅巧妙借用資本的杠桿實(shí)現(xiàn)品牌的倍速增長(zhǎng)，不斷尋求并購(gòu)新的對(duì)象。如果本土品牌會(huì)增加現(xiàn)有品牌之間的合力，有利于整體發(fā)展，它都將采取行動(dòng)。歐萊雅已在多個(gè)市場(chǎng)里復(fù)制其品牌金字塔，無(wú)論是發(fā)達(dá)如美國(guó)，還是在中國(guó)、泰國(guó)這樣的發(fā)展中市場(chǎng)。這些都讓歐萊雅所信奉的“成功決定論”呈現(xiàn)出魔咒一般的奇異效果：當(dāng)你在某個(gè)市場(chǎng)有很好的表現(xiàn)，實(shí)在沒(méi)有理由不能在全世界做得一樣好。對(duì)小護(hù)士與羽西的收購(gòu)，表明其行銷(xiāo)全球的“成功決定論”開(kāi)始在中國(guó)顯效。
對(duì)大寶與羽西的收購(gòu)，不僅讓歐萊雅在中國(guó)的品牌金字塔臻于完善，更使其品牌管理的功夫有了新的施展空間。
于歐萊雅而言，讓一個(gè)本質(zhì)單純、差異化程度不大的產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)復(fù)雜微妙的明星品牌，需要精致的配方，還有神奇的品牌策略——針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者，都準(zhǔn)確地傳達(dá)出經(jīng)過(guò)整合處理的簡(jiǎn)單信息：這一切都來(lái)自世界第一的化妝品公司，并且能夠讓人富有魅力。實(shí)施收購(gòu)之后，歐萊雅即開(kāi)始玩轉(zhuǎn)其品牌管理魔方，將卡尼爾研究中心領(lǐng)先的科技和獨(dú)特自然的科技護(hù)膚理念嫁接到小護(hù)士，這無(wú)疑讓這個(gè)土生土長(zhǎng)的品牌染上些許國(guó)際化的顏色。歐萊雅同時(shí)還明確賦予小護(hù)士“中國(guó)第一護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，首先給主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、向來(lái)缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識(shí)的大寶帶來(lái)重大打擊。作為連續(xù)多年全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一名的品牌，大寶在市場(chǎng)溝通方面始終未傳達(dá)打造第一護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。
收購(gòu)小護(hù)士與羽西之后，歐萊雅金字塔戰(zhàn)略在中國(guó)既邁上了新的臺(tái)階，同時(shí)也碰到了最大的難題：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)核心的最后一公里。
最不利品牌的因素就是銷(xiāo)售通路，沒(méi)有哪兩個(gè)國(guó)家有相同的銷(xiāo)售通路，中國(guó)的地理與國(guó)情使得本土商業(yè)流通版圖更為復(fù)雜。中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)向來(lái)是跨國(guó)公司的滑鐵盧，是最難被征服的最后一公里的通路，而小護(hù)士的市場(chǎng)重心主要往這一端傾斜。無(wú)論是已有的通路，還是企業(yè)內(nèi)部資源，歐萊雅在這方面都不具備充分的積累。歐萊雅的高端戰(zhàn)略做得再好，若在通路上得不到有效的支持，或者對(duì)原有的通路不能進(jìn)行有效的整合，最終將功敗垂成。寶潔用不到10元的洗發(fā)水與洗衣粉打通了這一公里的路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)告訴歐萊雅：這一公里路是要“降尊紆貴”才能走完的。
東方文化是歐萊雅的最后一公里的心路。以往整合異質(zhì)文化所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，在此可以發(fā)揮的空間有限。相對(duì)美寶蓮所承載的美國(guó)文化，甚至是孕育了歐萊雅的法國(guó)文化，中國(guó)文化的壁壘相當(dāng)高，其厚重感使得任何一個(gè)外來(lái)者都難以準(zhǔn)確拿捏。如何提煉與張揚(yáng)羽西這類(lèi)品牌的東方文化效應(yīng)，要看歐萊雅如何在處理中國(guó)文化時(shí)“舉重若輕”。
這不僅僅是一次商業(yè)冒險(xiǎn)，更是一次文化上的冒險(xiǎn)，畢竟，美國(guó)與法國(guó)之間的差距，遠(yuǎn)小于東方與西方之間的差距。
張兵武，專(zhuān)業(yè)從事品牌管理咨詢(xún)與研究，Email:aupk@163.net